房地产高级竞争阶段的核武器:总图定位

发表时间:2014-07-10  作者:sheng_design  点击次数:1490  磐基园林

黄金时代已过,白银时代到来。房地产行业作为万业之王,永远都有外行进入。处于黄金时代的房地产行业,高利润表象遮住了产品能力的缺陷。那个时代,房地产拼的不是技术,更多是资源能力和扩张速度。进入精细化发展的白银时代后,整个行业游戏规则大变。全国数万家开发商,真正具备优秀管控能力的企业也就几百家。

令人匪夷所思的是,黄金时代的房地产行业,谁也不会想到领先的开发商在技术能力和管控体系上差距是如此巨大。表现在几个方面:

1、速度差异。同样一块地,管控能力一般的普通开发商从拿地到开盘需要1年,销售需要卖两年,而领先的开发商4~6个月可以开盘,当年投入资本金可以回转两轮。

2、产值差异。一块地普通开发商可以把产值本做到5亿,领先的开发商却能做到6~8亿。

3、风险控制能力差异。面对难做的市场,领先开发商可以获得目标利润,普通开发商极易陷入泥潭。

4、利润及现金流差异。领先开发商可以高出普通开发商30~50%的收益率,1年之内可以收回本金,自有资金回报率可达50%以上,而普通开发商可能只能获得行业平均利润,投资回收期也大幅拉长。

上述四点从财务回报得出的差异,可以看出一个共同的道理,这就是专业化的价值。黄金时代靠资源取胜,白银时代才是专业团队的王朝。

近日,敝人出差巧遇曾经在龙湖、新鸿基以及为摩根斯坦利、美林基业私募基金服务的高管陈峰,经过一番畅谈,敝人深感业界领先公司的深厚实力。今天跟各位分享这位业内领先企业高管的核心管理经验。

“产品即广告,体验即营销”,这些关注产品本质的研发精神,才是那些真正让业界顶尖高手立于不败之地的核心竞争力。今天跟大家揭秘这些顶级上市公司和私募基金核心管理部门的产品控制过程,相信看过之后,大家才知道真正的差距在哪里?

请看文章:《总图定位策略如何引领开发制胜?》这篇文章可以回答我们一个问题:一个领先开发商的核心高层在一个项目里,到底在管控什么?为什么这样的高层能身价数百万甚至上千万,那是因为他们创造的价值远过上亿。


《总图定位策略如何引领开发制胜?》

作者:陈峰  

从一个项目的开发流程来看,一般开发商在前期产品研发和设计阶段的流程是这样的:从市场调查开始,到产品定位,然后开始进行规划设计、景观设计,图纸确定之后,便开始施工和营销的准备。

这样的操作程序对于业内人士来说已是标准动作,但对于领先的开发商来说,这个常规操作程序中缺少了一个重要的阶段,那就是总图定位。总图定位如此重要,以至于它成为决定项目成败的关键流程。

一、总图定位是什么?

先给大家描述一个场景。2008年,当龙湖地产掌门人吴亚军看过陆军(当时北京龙湖研发副总)排出来的颐和原著密密麻麻的的总图,长舒一口气后说:“你们这个总图一出来,项目八成的把握就有了!”作为龙湖进入一线城市市场最重要的项目,颐和原著承载了龙湖太多的使命。战役开局之前,龙湖高层集体密集开会研判,最关键的一次会议就是研究总图。后来的市场证明,龙湖颐和原著项目成为龙湖集团内里程碑式的项目,即叫好又叫座,龙湖北京市场首战告捷,赚得盆满钵满。同时也树立了龙湖全国市场的江湖地位。之后,全国业界开发商潮水般的来此项目学习,颐和原著因此也成为了业界的典范。

什么是总图定位?为何龙湖高层如此重视总图定位?

总图定位是决策者最重要的沙盘推演。因为即使在项目定位完成后,在一定的规划条件下,项目的开发(总图)仍有多种可能性。如何发现、创造可能性,并找出最优的可能性,既关乎到项目的成败,也锁定了项目价值最大化。

总图定位是一种决策方法论。它把决策时面临的多视角的观点冲突:市场部门的、设计部门的、成本部门的、财务部门的、有美学偏好的老总们的。。。整合到统一的决策维度----项目价值最大化,而这种项目价值最大化完全是由财务数据作为决策支撑的。

总图定位和设计院出总图是根本不同的工作!两者的区别在于:前者是纲,后者是目。总图定位在先,设计院跟进在后;总图定位是开发模式的机理图,是把开发理念、产品线组合、成本逻辑、开发顺序、财务结构、技术指标分配等融合在一起的主干图;而设计院是在这个骨架下进行演化和发挥,是体块、比例、天际线、符号等建筑和景观的创作和深化。两者完全是两个不同层次的工作。

二、总图定位开展的现状

总体来看,业内在进行总图研究阶段,呈现如下几种状态:

现状1:一些开发商还没有意识到这项工作的性质和意义,简单交由设计单位出几个方案,凭感觉进行选择;

现状2:一些开发商开展了此项,按图索骥进行程序化的总图比选,但质量不高,与领先开发商的效果差异极大(直接反应到市场效果和利润水平差异);

现状3:领先型开发商永远自己做此工作。并将其作为企业的核心能力,秘而不宣。此项技能也仅限于少数营销和研发的高管,且需要配合才能完成,其他人只能见树木不能见森林。

现状4:房地产顾问公司基本不提供此类服务。并不是他们不知道此项服务的巨大价值,而是提供此类服务需要整合市场营销、研发、成本、财务等多项开发核心技能。而且业务领军人物必需要有领先开发商的关键角色的经历和成功经验。

简单的说,总图定位的最终成果是一张经过比选之后的总图和经济评价报告。它帮助决策者在项目开发伊始就能清晰、准确的找到最优方案,实现项目价值最大化。开发商选择了总图,就等于确定了项目开发的大方向,也就从商业模式的高度锁定了规划结构、产品线布局和重大成本分配。

总图定位的主流程包括:若干个总图设计任务书-------若干个总图研发------经济模型-------模拟定价和风险评估--------总图比选。

四、总图定位为何具备极高的附加值和技术含量?

总图定位的高附加值和高技术含量的是由于:

总图定位是营销部门和研发部门互动的产物,它是创意思维和技术思维的碰撞的结果。一般开发商通常面临的情况是:市场策划人员提出了创意和设计要求,一方面并没有穷尽最优的可能性,另一方面有些设想和要求没有技术可实现性或在技术落地时自相矛盾。而研发人员设计过程中发现新的可能性和机会(规划布局和物业组合等),但没有敏锐的市场嗅觉和方法去甄别和捕捉,从而有可能失去一次绝佳的总图机会。优秀的总图定位主要就是这两种职能、两种思维贯通、平衡的能力。

优秀的总图定位是站在巨人的肩膀上。总图定位所涉及到的先进的开发理念、高效率的规划结构、侧重高盈利能力的产品布局、不平衡使用容积率的方法、价值提升技术(如景观节点布局)、重大成本(如场平标高的处理、停车方案等)的规避和优化能力、成熟的建筑体块尺度感。。。。等无不是领先开发商数10年经验成果的积淀。做好总图定位意味着从起点上和先进开发商接轨。

越是复杂项目(如大盘或商住混合项目),总图定位所产生的价值越大。复杂项目由于涉及到对多种业态的市场指标和技术指标进行取舍和平衡,因此需要对不同业态产品最核心指标(既是经济的又是技术的)有敏感度、理解力和转化力。如别墅总图中最核心的指标不是容积率和密度,而是栋数;商住混合项目最核心的指标是覆盖率(所以有时出现超高层反而是经济的)。这样的项目经过总图定位,不同方案盈利的能力差异往往以数亿计。


提高土地的利用强度,是高水平开发商的一个共同特点和趋势。龙湖是其中杰出的代表。”

案例:别墅项目总图定位的逻辑

对于一个低密度的别墅类项目,开发商往往会纠结于什么样的容积率或者建筑面积是价值最大的?在决策之前,一个关键性问题必须首先得到澄清,即什么是决定项目价值最大化的核心指标?

一个想当然的、符合逻辑的答案是容积率。因为销售收入=销售面积(和容积率正相关)×单价。这也是大多数开发商以提高容积率作为总图策略的缘由。当然,不同开发商提高容积率的手法各有不同:有些是通过提高密度;有些是通过简单放大单套建筑面积来实现的。

而事实上还有另一个公式:销售收入=套数×套总价。两个公式的差异实质反映了不同的定价模式,即按套定价VS按面积计价。你会发现,有些楼盘的销售员会详细介绍别墅总价的构成;而另一些盘只报总价,问其单价却打死也不说(即便是个简单的除法)。

这让我想到一个营销教科书式的例子:小时候买衣服,大小号的价钱是不一样的,后来,即使特大号和超小号的价钱也一样。它反映了从生产厂商立场出发的成本定价模式进化到从消费者立场出发的市场定价模式。当然,我们不能据此简单判断两种定价模式在房地产行业孰优孰劣,但这却是高水平开发商的策略原点。

在这个新的视角下,“套数”是总图控制的核心指标。提高套数,虽然意味着相对较小的地块面积,但高水平开发商有信心通过设计创新使产品仍具竞争力,从而保持较高的套总价(甚至贵过竞争对手大一号产品),从而获得价值最大化。另一方面,通过增加套数,而不是一味增加单套面积可以避免高总价风险,保持策略弹性。


拨开浮云遮望眼,看清真相之后,高强度开发策略是否变成了一个众人皆可实施的简单策略呢?当然不是!

高强度开发策略实质上是对市场心理底线的不断试探和挑战。能够把小花园、密间距的产品变成一个迷人的、有美好体验和价值感的产品,主要取决于开发商创新设计和高水平景观能力。龙湖的“植物是遮眼睛的,而不是遮建筑的”的独特景观价值理念和万华“大气的公共景观是提升整个社区环境的撬点”的巧妙逻辑正是这类开发商的基本功和必不可少的能力。

实际上,为什么一个项目地块应按照12×32米的方式规划,而不是11或13×32米的方式?这除了要比较不同方案的套数指标外(主要受户型定位和用地的自然地理条件等因素约束),还需要在没有开始建筑设计之前,就对建筑的退距、边界、与庭院的关系,与街景的关系做“假想下的精确的”平衡,从而保证未来创新设计的落地。这种拿捏是一种处理模糊和不确定的能力!

当面对营销专家们的担心:5米进深的主花园会不会让客户觉得太小?侧花园1.5米间距会不会让客户感到建筑很挤?即使是身经百战的设计师也不敢笃定的回答,就如业内人士“刘栽树”(刘泽塑)所说,每一次景观都是一次冒险。

追求利润和安全落地是评价方案的两个基本点,从这个意义上看,总图能力与其说是一项技术,不如说是一种艺术,散发出高山仰止般、谜一样的魅力。





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